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Central de reservas, web turística y la estrategia de posicionamiento y comercialización para un destino

En un mercado tan competitivo como el actual la estrategia y la innovación son palabras clave para mantener unos buenos resultados y seguir creciendo. Ya no basta con tener un buen producto, si no que tenemos que diseñar y ejecutar la mejor estrategia de comercialización y posicionamiento.

Si bien la turoperación ha sido el centro de nuestro negocio, ahora debemos contar con nuevos canales y políticas de comercialización. Antes de enumerar los bloques estratégicos que debemos tener en cuenta, debemos asegurarnos de actualizar nuestro plan de marketing. En la mayoría de los casos se elaboró inicialmente por el “nuevo” responsable de marketing o comercial y acabó formando parte de los numerosos archivos en el servidor central. El Plan de marketing es un documento en contínua evolución que debería actualizarse regularmente según los cambios estratégicos y las condiciones de mercado. El formato adecuado es el “wiki”. Documentos públicos, compartidos y coeditados entre los usuarios responsables de las decisiones más estratégicas. Pbwiki es uno de los muchos wikis que tenemos a nuestra disposición y que se ofrece en modalidades de pago y gratuita. El desarrollarlo en Word limita la vida del documento al momento en el que se cierra y se archiva.

El plan de marketing incluirá un análisis DAFO, marcas y slogan, valores de la marca, definición de los productos turísticos, elaboración de las experiencias entorno a los productos, mercados, público y segmentación, estacionalidad y competencia, como punto de partida.

Por lo tanto, partiendo de la base que disponemos de un plan de marketing que recoge la realidad del destino, basamos nuestra estrategia de comercialización online del destino en tres grandes bloques:

pilares1

CRS (Central Reservation System)

Un gran número de destinos apostaron por el desarrollo de una central de reservas online. Si Expedia o Atrapalo venden por Internet, por qué no iban a vender ellos? Al fin y al cabo el conocimiento que tiene el destino de su producto es mucho mayor que estas empresas que dan cobertura global. El planteamiento suena correcto, pero la realidad es otra. A un usuario que compra por Internet le interesa gestionar todas sus compras online a través de 2 o 3 IDS (Internet Distribution Systems) o OTAs (Online Travel Agencies) como mucho, pero no va a estar interesado en comprar en una central de reservas local que no conoce y que no reune las condiciones y garantías suficientes.

Por lo tanto se han implantado centrales de reserva locales en la gran mayoría de los destinos turísticos españoles, y normalmente han sido lideradas por empresas público-privadas bajo la figura de la OMD (Organización de Marketing en Destino). Concretamente existe un predominio de la empresa hotelera, que en definitiva, es la que tiene mayor influencia y poder de decisión en un destino. El deseo de desintermediar de los hoteleros ha hecho que los proyectos salgan a la luz y que la organización del backoffice funcione. Es decir, los hoteleros y otras empresas turísticas suben sus cupos y tarifas, y sirven correctamente todas aquellas reservas que reciben. ¿Pero cual ha sido el resultado final? Tienen un motor de transacciones muy potente y las empresas turísticas están comprometidas, pero no se vende. No se vende si comparamos el número de reservas que se realiza en el CRS, con las reservas que se realizan en el medio online en el destino. Por lo tanto parece ser evidente que la fórmula no es tener un motor transaccional, si no desarrollar un mejor producto y posicionarlo adecuadamente en el mercado.

Actualmente podríamos afirmar que no hay ningún CRS local que pueda competir con los grandes operadores online, como son edreams, expedia, atrapalo, etc.

Algunas de las debilidades de las centrales de reserva online locales son:

  • No están explotando el conocimiento que tienen del destino
  • No aportan más valor que otras centrales de venta online
  • Suelen depender de tecnología basada en software privativo
  • El ciclo de innovación es demasiado largo, las plataformas no evolucionan al ritmo que lo hace el mercado
  • Las empresas de desarrollo son locales y no están especializadas en el sector turístico
  • Se convierten en un directorio transaccional sin transmitir el producto experiencial
  • El presupuesto para su posicionamiento es reducido
  • El precio no es inferior a otras centrales de reserva con cobertura internacional
  • Pobre en contenido
  • Dificultad en la sindicación de los contenidos
  • No están adaptadas a las aplicaciones web 2.0

Actualmente existe un gran número de CRS de destino en funcionamiento pero que no están generando el volumen esperado. Si hablamos de un proyecto de venta online, el CRS es el que puede aportar menor valor al producto final, pero es uno de los procesos más importantes, ya que organizar la logística para gestionar las transacciones e incentivar al hotelero a mantener la información actualizada, es una tarea ardua y complicada.

El CRS en destino puede clasificarse en cinco grandes grupos:

  1. Intermediarios consolidados. En este caso empresas como Travelocity ofrecen su motor de reservas a cambio de una comisión por reserva realizada. Webs turísticas como Bahamas.com utilizan este modelo. Operando de esta forma el destino se limita a generar contenido de interés y posicionarla en Internet. Prácticamente todos los IDS y OTAs están en disposición de ofrecer soluciones de este tipo.
  2. Metabuscadores. Otra opción que tiene el destino es integrar un metabuscador en la web turística del destino. En este caso las empresas locales no se benefician de la reducción de las comisiones de intermediación pero facilitan al turista la información de los mejores precios en vuelos, coches de alquiler y alojamiento.
  3. Motor de reservas (software privativo). Este grupo es el más consolidado en las webs turísticas y asociaciones hoteleras a nivel nacional. El modelo se basa en el desarrollo de una herramienta transaccional que permita a las empresas turísticas ofrecer sus productos directamente, eliminando las comisiones de intermediación. Habitualmente estas centrales de reserva están desarrolladas en tecnologías que no defienden el software libre. En su gran mayoría en tecnología Microsoft.
  4. Motor de reservas (software libre). Ya existen motores de reservas basados en software libre, por lo que no deberíamos invertir en desarrollar un software que ya está a nuestra disposición gratuitamente. Sin embargo, si creemos que no se adapta a nuestras necesidades, invirtamos en evolucionarlo.
  5. Orquestador. Esta es una de las soluciones más completas para un destino turístico, ya que te permite “orquestar” diferentes soluciones tecnológicas y aprovechar las ventajas y beneficios de cada una de ellas. De esta forma se pueden enlazar motores transaccionales que ya estén en fucionamiento, integrar un metabuscador e implementar nuevas funcionalidades a medida que se van necesitando.

En definitiva, recomendaría no hace foco en el desarrollo de un CRS propietario, si no utilizar software existente, integrar un IDS consolidado o apostar por el desarrollo de un CRS basado en software libre. Es importante disponer de un CRS, pero no por tenerlo vamos a vender más.

Para todos aquellos destinos que ya tienen un CRS, el siguiente paso es complementar el motor transaccional con una web de contenido.

Web turística 2.0

La web de contenido es una de los ejes principales para garantizar los buenos resultados del motor de reservas (CRS). Estaremos en condiciones de convencer al turista y posible cliente si nos apoyamos en una web muy rica en contenido que ofrezca información que otros medios más generalistas no pueden aportar.

Algunas de las deficiencias que hemos identificado en las webs turísticas actuales son:

  • No existe relación entre la información oficial del destino y la información y las valoraciones de los visitantes
  • La utilidad de las páginas no ofrece toda la funcionalidad necesaria para vivir el antes, el durante y el después del viaje
  • El ratio visitas/reservas o visitas/turistas registrados es muy bajo. Ya no es válida la fórmula tradicional y se buscan formas de mejorar este ratio aportando un valor diferencial para el visitante
  • El tiempo de conexión promedio no suele superar los 2 minutos por usuario
  • Las soluciones técnicas actuales son muy poco flexibles y no te permiten evolucionar al mismo ritmo que evolucionan los hábitos, gustos y preferencias de los clientes
  • En su gran mayoría utilizan programación .php o .asp, entornos que dificultan la adaptación ágil de nuevas funcionalidades
  • La mayoría de los frameworks de desarrollo no incluyen herramientas para la preservación de la calidad del contenido generado por los usuarios
  • No existen mecanismos de confianza que garanticen la autenticación de los usuarios que generan contenido
  • Carecen de sistemas de dinamización de la comunidad
  • La información que recoges de un portal solo se puede visualizar estando online
  • En su gran mayoría la calidad de los contenidos es baja. Ya no basta con presentar contenidos oficiales del destino. El nuevo cliente busca contenido que transmita experiencias y emociones reales
  • La segmentación de los portales no está suficientemente desarrollada, por lo que en muchos casos el contenido no es relevante para el visitante

Por lo tanto, y respondiendo a las deficiencias actuales de las webs turísticas, la apuesta hacia una web 2.0 es evidente. Si queremos convencer al visitante de que nuestro destino es el adecuado, deberemos construir una web con contenido de interés y muy rica en contenido audiovisual.

Para evaluar el grado de adaptación a la web 2.0 debemos estudiar su comportamiento entorno a los principios básicos del 2.0:

  • Inteligencia colectiva
  • El cliente es protagonista
  • Relaciones entre usuarios
  • Generación de conocimiento colectivo

Existen tres modalidades de web turística 2.0, y en gran parte, el seleccionar una u otra, dependerá del riesgo que el destino quiera asumir.

Web participativa. En este caso es una web tradicional a la que se le han incorporado algunas funcionalidades 2.0, como la posibilidad de hacer comentarios y valoraciones, pero el contenido está totalmente controlado. En este caso cumple el principio de la inteligencia colectiva, pero fracasa en el resto de principios.

Web colaborativa. Aún siendo la web oficial de destino, se fomenta la generación de conversaciones entre los usuarios. El contenido no está controlado, pero si que se ve acotado. Cumple con la inteligencia colectiva y la generación de relaciones entre usuarios pero falla en darle el protagonismo al usuario y en la generación de conocimiento colectivo. La transparencia y libertad de publicar sólo se encuentra en zonas muy restringidas que no suponen riesgo.

Web activa. En este caso nos encontramos antes una web 2.0 nativa. No puede ser la oficial, por lo que se presenta dentro del paraguas institucional. Uno de los aspectos diferenciales es la posibilidad de impulsar la generación de experiencias y sensaciones entre los propios usuarios. Es una web libre y que cumple con todos los principios de la web 2.0.

Antes de seleccionar un tipo de web turística, el destino deberá definir sus objetivos:

Captación: Aumentar el número de visitantes a la web, mejorando

  • La conciencia de marca
  • La información sobre los productos turísticos
  • La experiencia emocional

Conversión: Aumentar el ratio de conversión visita/registro/reserva, mejorando:

  • Tiempo de permanencia en la web
  • El impacto emocional
  • El stickiness del sitio web
  • Las recomendaciones de otros turistas

Distribución: Facilitar la distribución y difusión de la información publicada en la web, mejorando:

  • El número de enlaces a la web (pull)
  • La facilidad de sindicar el contenido (push)

Fidelización: Fidelización de los turistas una vez han consumido, mejorando:

  • La personalización del servicio
  • La transmisión de experiencias y emociones
  • Las recomendaciones

Reputación: Asociar al destino con valores actuales y frescos

Una vez definidos los objetivos, el siguiente paso es identificar dónde se encuentra nuestro público objetivo en la escalera de Forrester (The Social Technographics Ladder). Nuestros clientes pueden encajar dentro de los siguientes grupos: inactivos, espectadores, registrados, lectores, críticos y creadores. En muchos casos se deberá contemplar para cada uno de nuestros principales mercados emisores.

Una vez definidos los objetivos y hemos estudiado a qué tipo de público vamos dirigidos, pasamos a la selección de la modalidad de web turística que mejor encaje con nuestro destino. Y una vez tomada la decisión, pasamos a analizar los posibles riesgos, su importancia y el impacto en el cliente. En el caso de seleccionar la web colaborativa o la activa, también deberemos desarrollar estrategias que nos ayuden a contrarestar los riesgos de mayor significado.

Recomendación: Seguir las fases que enumeramos a continuación para garantizar el éxito del proyecto:

  1. Formación en la web 2.0
  2. Inculcar la cultura 2.0 en la organización
  3. Lanzamiento de la web turística 2.0
  4. Desarrollo de una estrategia global de posicionamiento

Estrategia de posicionamiento

Con estrategias de SEO, PayPerClick, SMO, Marketing interno, Video marketing y Prensa podremos desarrollar campañas de posicionamiento y atracción de visitantes a la web. El objetivo de desarrollar una estrategia global es cubrir todos los posibles canales de posicionamiento y comercialización existentes y adaptados a nuestro producto y mercado objetivo.

Estrategia SEO
Descripción: Se trata del posicionamiento natural en los buscadores. Ya no basta con estar en Internet. Tenemos que ocupar los primeros puestos en las páginas de resultados de los buscadores. Estar en la segunda o tercera página de resultados es como no estar. Habitualmente se diseña una campaña SEO genérica.  Aunque tenemos la posibilidad de desarrollar estrategias SEO por mercado emisor, ésta se hace muy complicada y costosa.
Objetivo: Aparecer en las primeras posiciones en los buscadores
Requerimientos: Conocer el slogan, valores, marcas, productos turísticos y principales mercados a los que nos dirigimos.

Estrategia Pay per Click
Descripción: Esta estrategia de posicionamiento en los buscadores es de pago y se basa en la contratación de enlaces patrocinados mediante campañas de pago por clic. El cliente contrata una serie de palabras clave, y cuando un posible cliente busca esas palabras, aparecen enlaces patrocinados apuntando a la página.
Objetivo: Batallar problemas de temporalidad atacando a un mercado concreto con productos específicos en determinadas fechas.
Requerimientos: Conocer los meses de ocupación baja, identificar los mercados que puedan interesar y diseñar o seleccionar el producto que mejor se adapte a esos mercados

Estrategia SMO

Descripción: Estrategia de posicionamiento en los medios sociales (comunidades de viajes, facebook y muchas otras aplicaciones web 2.0). La estrategia SMO se desarrolla internamente (plataforma web2.0) y externamente (teniendo presencia en muchas otras webs sociales). Otro de los aspectos a destacar es la generación de contenido para enriquecer el sitio web.
Objetivo: Aumentar el número de enlaces permanentes a la web, aumentar el tiempo promedio de conexión por usuario y crear prescriptores del destino que hablen bien y recomienden en los medios sociales.
Requerimientos: Disponer de una plataforma social, desarrollar un programa de generación de contenido y un plan de posicionamiento en los medios sociales.

Marketing interno

Descripción: El marketing interno es aquel que se encarga de promocionar los valores de marca y la imagen de la organización entre empleados y el mercado local
Objetivo: Que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos y servicios de la empresa, que el mensaje y la comunicación de los empleados al visitante sea homogénea y consistente, que todos los ciudadanos, profesionales y empleados públicos informen y vendan y dar a conocer el producto en el mercado local.
Requerimientos: Elaboración del plan de marketing, formación sobre el plan a los agentes locales, y crear una campaña de marketing dirigidas a los habitantes del destino.

Video marketing

Descripción: Generación de videos, diseño y desarrollo de un plan de posicionamiento en las principales webs de video en Internet. Destacamos a YouTube, por ser el segundo buscador a nivel mundial.
Objetivo: Promocionar el producto a través de la publicación de videos eficaces en la web turística y aumentar su visibilidad en sitios web como pueden ser YouTube, Google vídeo, etc. Además del atractivo que supone presentar videos sociales sobre los productos y servicios de la organización, un buen posicionamiento en YouTube mejorará el posicionamiento natural en los buscadores.
Requerimientos: Conocer los valores, marcas, productos y mercados a los que vamos dirigidos.

Prensa

Descripción: Identificación de los medios generales y especializados y organización de press trips. Localización de prensa muy especializada y su integración con bloggers y videobloggers por mercado emisor.
Objetivo: Promocionar el producto y los servicios a través de medios de prensa tradicionales
Requerimientos: Conocer perfectamente el posicionamiento del producto, la marcas y los mercados a los que va dirigido

Y estas estrategias de posicionamiento se deberían desarrollar de forma independidente para cada uno de los principales mercados emisores. Es decir, la estrategia a seguir para el mercado alemán dista mucho de la estrategia que se requiere para abordar al mercado inglés. Y si queremos mejorar los resultados, ya no solo deberíamos crear estrategia por mercado emisor, si no que lo haríamos por segmento de mercado.

mercadoemisor

7 Responses

  1. Si podria ser cierto que si hace centrales de reserva y comecilizacion por destino , tendria mas conversión, pero los ingresos estaria de acuerdo con los gastos.

    Entonces se tendrian que hacer una comercialización y posicionamiento por destino, los recursos serian muy elevados, con los cual el retorno tendria que estar en lo esperado, ser muy alto

  2. Hola Tirso,
    Me ha encantado tu artículo. Quisiera mas información y a ser posible que me aconsejaras, por favor, pues tengo en mente un proyecto que quiero gestionar con un amigo y no sé como iniciarlo. Los 2 tenemos titulación de TEAT (Turismo) en Canarias. El quiere intentar montar una central de reservas online, pero creo que eso sería demasiado costoso y complicado. Yo le propongo asociarnos y darnos de alta como autonomos para pasar a ser un apoyo a la Dirección comercial de los establecimientos turísticos a los cuales ofreceriamos nuestros servicios. Contactaríamos con las agencias, touroperadores, etc para conseguirles clientela a cambio de una mínima comisión por cliente que reserve. Existe tema legal, pero no sé por donde empezar y qué futuro puede tener.
    Muchísimas gracias. Por favor, espero tu respuesta.
    Saludos,
    Pedro.-

  3. A fecha de hoy tengo a mi hermana Noemí en el curso que esta dando .Entre en su página y hay mucho que leer,asimilar y estudiar.Necesitamos buscar las mejores soluciones para nuestro pequeño y especial hotel.Mi hijo Pablo le encanta la nintendo ,la psp de House,,,tiene 7 años.
    Agradeciendo este espacio y sus fotos Maria Jesús.

  4. Articulo muy bueno y con mucha cantidad de razon. En bookingland que somos una empresa especializada en ingenieria del software para desarrollar, personalizar e implantar soluciones de negocio electronico para el sector turistico sabemos que es muy costoso llegar arriba pero con trabajo y siendo un diferentes a los demas se puede llegar lejo.
    si quieren saber mas pueden visitar http://www.bookingland.com

  5. always choose your travel agency very well, you would not really want to deal with those rip-off travel agents ;;`

  6. Tremendo articulo.

  7. Estoy totalmente de acuerdo con Luis.

    Pero todos sabemos que todo tiene un comienzo, por lo que siempre se empieza por una parte y con el tiempo se busca llegar al “todo”.
    Tomemos el ejemplo de Booking.com. Cuando empezaron no lo hicieron a nivel mundial, sino que empezaron paso a paso y solo en 13 años han conseguido posicionarse a nivel mundial.

    Me ha encantado el articulo.

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